數位之牆／漫談數位音樂（四）多元訂價方式

(2004/07/06 11:45)

文／數位之牆牆主
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數位音樂的多元訂價方式將可滿足不同品味族群。

音樂以數位化的檔案型態在網路上銷售，因為縮短通路而造成銷售成本的降低，讓銷售價格更貼近創作成本，將導致訂價模式改變並帶來更多元的消費型態。

網路先進詹宏志先生於2004年六月受訪時曾提到，透過網路銷售，從產品供應商到消費者間，只需經過電子商務業者（業者毛利約12.5%），再加上物流成本約為 10%，整體流通成本約 22.5%。

而透過傳統通路，從供應商到消費者間，有大盤商與店面，兩者各要 20%至30%，使整體流通成本達 50%。兩者相較，電子商務的價格競爭力來自於縮短通路，換言之消費者可用更便宜的價格買到。

此處所述，尚是指有形商品的銷售（例如音樂CD）。若網際網路作為無形商品的銷售通路（例如音樂檔案），可以節省的成本更加可觀，因為包裝、遞送的費用全部被下載或線上聆聽所取代。

由於價格降低以及包裝型態的改變，發展出幾種收費模式（以下的所有模式要成行，必須有個大前提，即被下載的音樂是有版權保護的，因而不會被隨意複製和大量流傳）：

- 單曲下載：這是最常見的收費模式，一首歌多少錢。由於消費者口味不同，強要消費者購買整張音樂CD已經是被長久埋怨的項目。消費者現在有機會只選擇自己想聽的曲目。

曾有業者提供線上選歌，然後壓製成音樂CD寄送給消費者的服務，消費者可以自由搭配曲目，甚至自選光碟封面。不過隨著 MP3隨身聽等數位播放裝置普及，消費者可能會比較喜愛檔案下載的型態。

單曲下載同樣的可以有綑綁銷售的促銷手法。例如下載某歌手的單曲超過10首可以打折；或者甲歌手加上乙歌手的歌曲有特別優惠；或者前 100名下載者免費等等。

- 包月限量：單曲下載對於消費者來說可能有很大的自由，但是對經營者來說，零零星星的購買會讓收入不穩定，因此會衍生出包月制的收費模式。亦即月付固定金額，每個月可自由下載定量的歌曲數。

將單次的消費行為，轉變為每個月常態性固定金額支出，這是音樂數位化銷售之後最美妙的地方。例如，若音樂下載網站的用戶當中，有三成的人都使用這種付費型態，經營者每個月都有保障的基本收入。

有無可能做到包月不限量下載？絕對有可能，只是消費者要支付多少的問題。經營者可進行市場區隔，如 299元每月限量20首歌，2990元每月不限量等。有點像行動電話費率，消費者會選擇習慣的消費方式。

在檔案有版權保護的情況下固然可大量下載，但是無法複製散佈僅能個人欣賞。 P2P平台經營者其收費方式即是包月不限量，卻是違反著作權法才能如此低價。但此點卻也顯示出其與唱片公司存在合作空間。

- 付費廣播：此種型態的數位音樂不會以檔案型態儲存在消費者電腦中。以即時的方式進行網路連線播放，聽完了就沒有了。此即所謂的串流媒體（Streaming Media ）。

付費廣播很像傳統的廣播電台，但是做法稍有不同。廣播電台收聽免費，因此收入全部來自廣告。而網路廣播電台可以收取月費，免除廣告干擾，電腦一開音樂源源不絕而來。

另外一種付費廣播的型態，則是將選擇權交回消費者，比較像是線上點唱機，消費者連線後選擇自己想聽的曲目然後開始播放。收費方式可以是計次，計時，或者包月。例如每月 199元可以聽 240小時等。

付費廣播的部份，不少業者都開發自己的專屬軟體讓消費者安裝，如此可以做到讓消費者選歌，編輯自己喜愛的曲目（自訂的播放清單），付費機制等等。

下載型的數位音樂跟廣播型的數位音樂相比較，因為消費者最後擁有了檔案，所以收費理應較高。換言之，下載型的數位音樂還多了收藏與擁有的價值。

計次，計時，包月，限量不限量，是否有收藏價值，這幾個定價因素再跟消費者的消費習慣交錯，例如每月花費 300元在買音樂CD的人，與每月買10張CD的人，或者不太買CD但是聽廣播的人。

如此一來，經營者可以做出非常多的市場區隔，而不是傳統的一視同仁訂價法。定價方式多元，還可以比較深入經營分眾市場，讓小眾音樂也較容易面市。新人也可以不必再那麼依賴大唱片公司的發行管道。

付費數位音樂市場在歐美已經起步，因為競爭者眾多還一度落入價格競爭的情況。版權保護是讓這一切討論能成立的最主要原因，雖然盜版音樂絕對不會消失，但如果盜版變主流，將會搞垮一個創意工業。

網路扮演了新中間人的角色，讓銷售成本降低、讓音樂的售價更貼近創作成本。讓創作者獲得合理報酬，相信每個人都同意，因為網際網路發展10年來已經給我們非常重大的教訓：免費的東西，總是用不久。

文章轉載自數位之牆 www.digitalwall.com

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