資訊新聞
速報>>
數位之牆／數位內容經營三要件（二）停止「販賣盒子」
(2004/09/20 13:40)
文／數位之牆牆主
webmaster@digitalwall.com
天底下最爽的生意是：定期印帳單給客戶然後等著收錢。
數位內容產業中，最早因應網際網路的特性而停止「販賣盒子」的，要算是電腦遊戲業者了。早期的遊戲業者生產並販售所謂的「單機版」遊戲，消費者買了紙盒裝的遊戲回家安裝後，自己一個人玩。
如前所述，要把那個盒子鋪送到各個零售通路上所費不貲。一套要價台幣上千元的知名遊戲，讓身為消費主力的學生大喊吃不消，於是各種盜版的遊戲光碟流竄於各大校園之間，同學們彼此「分享」。
電腦遊戲進入線上遊戲的時代之後，一張遊戲光碟只賣49元，扣除通路以及包裝成本，等於是把這張光碟送給消費者。消費者買回家安裝後，支付遊戲的連線費用（點數卡或者月費卡）才能玩。
從此盜版問題絕跡，遊戲廠商經營模式變成免費送盒子。以前是賣完盒子就銀貨兩訖，無法從同一個盒子再賺取消費者的錢。現在則是靠每個月源源不絕的月費收入來攤提研發成本，與消費者維持長期關係。
此外，線上遊戲也非常符合筆者所說的數位內容產業經營三要件：月費，社群，即時連線。擺脫賣盒子的思維後進入月費制經營，透過社群凝聚力黏住玩家，即時連線克服消費者對於「擁有」的心理門檻。
還有其他成功例子。「總裁學苑」是由石滋宜博士創辦，主要以提供企業經營知識的電子報為主，對每個訂戶（個人會員）收取年費2500 元，訂戶可從一萬多篇文章中自由點選檢索，其經營已逾四年。。
關於電子報到底能不能賣錢，其實歷史上經過無數種嘗試。一份傳統的報紙可以收費，電子報怎麼不行？但是嘗試過的人都知道，付費的 電子報真的很難賣，特別是賣「一份一份」的電子報。
若總裁學苑把旗下電子報通通標上定價，例如「六個標準差電子報」一份 100元，「典範領導電子報」一份 100元，依此類推，讓消費者自己選擇訂哪些報。這種斤斤計較的訂價法，相信不會有今日成績。
此外，在台灣歷史悠久的「IT Home 電腦報」也是鮮明的例子。這份前身為「PC Home 電腦報」的網路電子報，曾經因為免費訂閱而一度衝上38萬訂戶大關，卻也因為開始收費而用戶數大跌。
如果按照傳統的報紙邏輯，「IT Home 電腦報」的計價方式應該是一天多少錢，就好像傳統報紙，一天份的報紙十元。但是他最終採取了收取年費的作法。電子報保證每天都有，一年1500元。
「IT Home 電腦報」在2001年達損益平衡。除年費收入外，廣告收入也頗豐厚。這印證了筆者五年前的預期：電子報必須要收費，其廣告版位才會有價值。因為用戶付費看報，廣告主才會認真看待這個媒體。
網路新聞不能賣錢嗎？前人的經驗告訴你，可以。2001年，台灣的聯合新聞網推出付費的「聯合知識庫」服務。一年2000元，你可以查詢台灣15年來的各式新聞資料，甚至包含新聞照片。
一般消費者可能不知道，一份報紙雖然是由多篇新聞集合而成，但是其實這些新聞的編排方式以及「為什麼挑選這篇當作頭條新聞」，是有其敘事邏輯的。因此「一份報紙」有其完整性，甚至不可分割性。
但是傳統報紙內容上了網路，卻必須要被分割。當消費者在「聯合知識庫」裡查詢15年內有關地震的新聞時，查詢出來的每一篇文章都是獨立於當年的那份報紙之外的。
對於這樣的特性，你只能收取年費或月費。消費者要的是單篇的新聞，而不是購買整份的報紙（因為整份的報紙包含了消費者不要的部份）。經營者無法賣一整份的過期報紙給消費者。
在台灣最早切入付費電子雜誌的，要算是城邦集團的「電子雜誌發行網」。透過國外的電子雜誌製作技術，將紙本的雜誌整本數位化成檔案後，讓消費者付費下載透過閱讀器（Reader）進行閱讀。
這些電子雜誌都是來自實體版本，你可以購買單本，也可以一次訂閱半年。電子雜誌可以做到全文搜尋，加注註解等傳統雜誌做不到的功能。雜誌種類不少，不過售價與實體的雜誌比起來並沒有便宜多少。
有趣的是，「電子雜誌發行網」也販賣過期雜誌。因為是過期的所以單本比較便宜，不過這種作法對照前面所提到的思維就顯得有點荒謬。因為販賣「整本的」過期雜誌，顯然是傳統的「販賣盒子」思維。
傳統紙本雜誌有庫存壓力，當期如果沒賣完，堆在倉庫裡佔空間又浪費，因此會有「低價清倉」的想法。問題是電子雜誌哪來的庫存？既然沒有庫存，以低價來販賣過期雜誌的想法怎麼看都很奇怪。
讀者會需要過期雜誌，很大的原因是為了取得該期雜誌中某篇文章，因此硬逼讀者把「整本」舊雜誌買下來其實是令人抗拒的，儘管它較為便宜。電子舊雜誌應該考慮的是，將內容拆開以資料庫的型態販售。
傳統的內容經營者，由於長期以來依賴販售硬體（紙張，光碟等）的模式在運作，從沒想過將內容分割販售（硬體有其不可分割性以及成本效益性），以至於在網路上販賣數位內容時，還是延伸舊有思維。
以上的例子都告訴我們，數位內容的經營者必須擺脫賣「一盒一盒」或者賣「一份一份」的邏輯。任何一種數位內容的型態，不論是音樂，電影，電子書，線上教學等等，都必須開始考慮這種可能性。
文章轉載自數位之牆 www.digitalwall.com
- 將本新聞加入網路書籤：
- 人氣新聞
