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數位之牆／數位內容經營三要件（四）依照消費預算訂價
(2004/10/04 13:34)
文／數位之牆牆主
webmaster@digitalwall.com
數位內容的精隨，正在於將不穩定收入變成每月固定現金流。
當某種型態的數位內容已經符合「數位內容經營三要件」的時候（即：月費，社群，即時連線），旗下的客戶絕大部分都會選擇以支付月費的方式來消費，但經營者還是可以有多種訂價策略。
最明顯的例子，就是線上遊戲。目前大部分的遊戲玩家，由於上線玩遊戲的頻率很高，甚至於每天都玩，因此會購買「月卡」來儲值。一張月卡台幣 350元，儲值後30天內隨時進入遊戲都可以玩。
但經營者也提供「點數卡」給無法經常玩遊戲的玩家。點數卡 150元一張內含 150點，每次進入遊戲扣除20點，可玩一天。消費者很自然就會計算：若我每個月玩遊戲18天以上，那還不如買月卡比較划算。
就這麼簡單的點數卡以及月卡的概念，把遊戲玩家劃分出「經常玩」與「不常玩」兩種族群。經常玩的人，由於每個月付錢等於保障業者收入，所以能獲得的單價較便宜，不常玩的人則必須付較高單價。
這就是數位內容最美妙的地方。以往遊戲業者必須開發出一套一套的遊戲，包裝成盒子推出到市場上。由於銷售時好時壞，業者收入十分不穩。數位內容的精隨，正在於將不穩定收入變成每月固定現金流。
這個觀念絕對必須要扭轉。數位音樂一首一首的賣，電子書一本一本的賣，無法帶給經營者穩定而持續的收入。因此數位內容經營者必須要致力於增加月費客戶的數量，跟電信業者一樣靠每月帳單營利。
但是對於不願意每個月固定掏錢的人，我們還是必須要有個方法可以滿足他們的需求。本系列文章先前所提到的IT Home 電腦報，必須要付年費1500元訂閱才能閱讀網站上的文章。
但若有人只是臨時起意想要看某篇文章怎麼辦呢？IT Home 電腦報提供一個付費電話，撥打這個電話可取得一組臨時帳號密碼，可登入網站看一篇文章。電話費每分鐘 4元，要看第二篇得再打一次電話。
然而對內容生產者而言，所有的生產成本全部都是以一本（書），一首（歌），一部（電影），一篇（文章），一場（演講）來衡量的，但是面對消費者卻要以月費計價，這該如何是好？
此時就涉及整個數位內容產業的價值鏈問題了。如果內容生產者與銷售者的角色分別由不同的企業來擔任，這個問題就可透過分工來解決。如下圖所示：
假設有間網路租書店他的收費方式是每個月 299元，所有的書可以隨便看。而每本書被看一次，經營者就得付10元給作者或者出版社。此種收費方式同時解決了對消費者收費以及對生產者付費的問題。
然而經營者可能會擔心，「月繳 299所有書籍隨便看」的收費方式，萬一消費者濫用這種權利，網站經營者豈不是要虧本？但是我們別忘了，一個人每天最多也不過24小時，一個月下來能看幾本書？
月費 299只是筆者假設出來的數字。實際上此種訂價法最困難的地方在於，到底月費應該要訂多少，消費者才不會覺得貴，同時覺得自己享受到最大好處，而且經營者不會虧本？此時就會衍生出多種策略：
如上圖所示，網路租書店訂價每閱讀一本書 120元，月付 299元可以無限制看書。但是每月花費 299元在買書，對很多人來講可能是負擔，此時就可在 100與 299中間再訂一個價位，例如 199元任選兩本書。
以上列舉的數字僅為示範，主要在說明當我們對數位內容訂價時候，可依照消費者的平均消費習慣抓出價格帶，以及劃分「經常使用」，「不常使用」，「很少使用」等消費族群。其他數位內容也可適用。
引入月費制和即時連線的經營，雖然會將「販賣盒子」的傳統觀念徹底打破，但卻有陷入價格戰的危機。這個網路租書店月費要收 299，另外一家提供相同的書籍，月費只要 249。價格戰開打，沒完沒了。
此時，我們別忘了數位內容一旦轉換成月費制的經營時，要跟用戶維持的是長期的關係。要如何黏住消費者以避免同業的價格競爭？除了在內容的經營上要更用心外，更重要的是透過社群的力量黏住消費者。
此外，內容的獨特性本身是個關鍵。就連電視台都知道新聞報導比需要搶獨家，數位內容的經營又何嘗不是如此？如何提供別處沒有的獨特內容，或者早別人一步推出，這都是經營者該思考的。
附註：本文雖然以電子書舉例，但是電子書的發展瓶頸並不在價格策略，而在於電腦本身的解析度太低並不適合長時間閱讀，因此接受度低。然而這不在本文的探討範圍內。
文章轉載自數位之牆 www.digitalwall.com
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