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| 數位之牆／盲目的 CRM：客戶關係管理 |
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2004/11/22 12:00
圖文．數位之牆牆主
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以不正確的資料為基礎，能分析出什麼東西來？
◎威力強大的客戶關係管理系統
甲先生是某大電子商務公司的總經理。五年來這間公司在他手底下經歷過網路興起與泡沫化的階段，如今在大環境已經逐漸成熟的狀況下，卻也是苦盡甘來。
他每天早上一定要先看昨日的業績報表，電子商務嘛，講穿了就是零售業，就是流通業，只不過銷售地點換成網路罷了。每個月，還會收到分析報告，告訴他上個月份購物者的男女比例，職業類別等。
這公司所採用的客戶關係管理系統（CRM'>CRM ，Customer Relationship Management）讓他感覺到很自豪，因為數十萬的會員資料透過這個系統分析之後，會自動的根據會員購物紀錄發送廣告信函。
甲先生一直以為這很有效。他得意的想著，每個註冊會員都有留下基本資料，性別年齡職業類別以及居住地，甚至還有年收入。再比對一下購物紀錄，就可以精準的根據這些資料對會員進行個別促銷。
「一對一行銷」（One to One Marketing），提供量身訂做的廣告訊息與產品，一直是行銷人員的夢想。他們認為，如果能根據客戶的基本資料與購物行為來提供服務，成交的機會將大大提高。
◎然而，這種資料準確嗎
根據資策會MIC 的資料顯示，西元2000年三月的時候，台灣地區的上網人口數為497 萬，而2004年六月的時候，上網人口數為892 萬。這段期間內總計成長約略400 萬人。
根據筆者的經驗，2000年以前在使用網路的人口，有相當比例是學生，這些人是網際網路的早期使用者。他們在註冊成入口網站或者購物網站的會員時，職業欄當然是填寫「學生」。
2000年到2004年，這些人畢業的畢業，結婚的結婚，進入各行各業工作，隨著年齡增長成為網路主力使用者。網站的帳號繼續用，卻從沒想過要去更正年齡以及職業資料，勤快的人畢竟不多見。
於是這些人的分析資料，每個月變成了統計報表，靜靜的躺在甲先生桌上等待被翻閱。甲先生有時候也會感覺有點奇怪，實際營運經驗上會員似乎以上班族居多，但是報表上看起來學生比例好像也很高？
◎轉來賣去的客戶資料
網際網路剛興起的時候，最早的典範是搜尋引擎。使用者在使用搜尋引擎時並不需要登入（Login ），當然更不需要註冊會員。後來隨著免費郵件以及更多個人服務的提供，註冊會員成為不可避免。
因為經營者逐漸意識到，搜尋引擎跟電視機一樣，使用者要「轉台」太容易，唯有提供某些服務讓使用者非得註冊成會員且留下資料，才可能牢牢的抓住他們。換言之，客戶資料將是最有價值的資料。
但是，用個網站要填寫一堆資料，實在叫人心煩，而且多年前網路公司多如牛毛，使用者在填寫資料時，實在感覺到怕怕，誰知道這些資料會不會被拿去亂用，甚至變賣？
不過還好，根據經驗，在當時只有少部分的人會留假資料，註冊成會員的人通常填寫資料還蠻老實的。但是一人註冊多帳號的情況則蠻常見，理由可能會是想多要一個免費信箱之類的。
後來網路公司被買的被買，倒閉的倒閉。這些公司的會員資料最後流竄於垃圾信與簡訊詐財業者手中，甚至被合法的銀行或保險公司買來進行電話行銷。使用網路越久的人，越容易接到垃圾信與促銷電話。
◎使用者懶惰有理，造反有理
入口網站業者的收入仍然有相當比例是來自網路廣告，對於買廣告的人來說，最有興趣的當然是想知道入口網站的使用者特性。入口網站 的廣告業務員也通常能拿出漂亮的報表，對會員分析資料做說明。
頭腦清楚的人可能會反問：這些會員的活躍比例是多少？（平均每個月登入賬號幾次）一人多帳號的比例有多高？（平均每人擁有帳號數）貴公司經營已經六年，會員資料可信度還有多少？
業者也曾經很努力的想出各種方式吸引用戶回來更新資料，然而大部分的人興趣缺缺。甚者行銷人員對於「一對一行銷」的技倆使用越多，消費者對於個人隱私的暴露就更加疑慮。這種拉鋸不會停止。
如果分析客戶資料如此困難，那麼改用市場調查的方法如何？企業可以委託市場調查公司，發動電話問卷調查，或者在鬧區隨機找消費者進行書面問卷，更深入的調查甚至可以做到進入家庭中面訪。
聽到這裡，你一定已經皺起眉頭。你接到這種打來問東問西的電話時會認真回答嗎？你甚至直接就回絕掉了，還反過來懷疑為何對方會有你的電話號碼。在馬路上填問卷甚至讓人到家裡來訪問？想都別想。
◎企業不仁，客戶不忠的年代
有沒有解決方法？對經營者來說，僅分析近一年來的用戶資料可能會得到較貼近於市場的情報。但面對消費者留下真實資料的意願越來越低的情況，其實是無力解決的。
企業藉助各種新科技方法試圖更了解客戶，客戶對企業的不信任感就越高。筆者一年內接獲三次某銀行電話詢問要不要辦貸款，完全感覺不到銀行對客戶的關心，只感覺到：「你們這一年來業績不好嗎？」
文章轉載自數位之牆 www.digitalwall.com
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