數位之牆／智慧型手機（三）電信業態度
(2005/02/23 10:48)
圖文／數位之牆牆主
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◎電信業與手機市場的複雜關係
首先讓我們釐清一件事情，電信業者的核心業務是販賣號碼，不管固網或者行動，只要能把號碼以及相對應的費率賣給消費者，就能開始依靠每個月印帳單來賺錢。
然而由於「號碼」與「費率」看不見摸不著，再加上行動電話的個人化特性，讓電信業者可以依照手機功能外觀與價位來做市場區隔，所以電信業者便無可避免的需要藉由對手機的操作來販賣門號。
但是，這並不意味著電信業者本身需要成為手機製造商，或者手機的經銷商。前者的涵義，代表電信業者必須自己生產，而後者的涵義，代表電信業者必須自己購買手機，然後賣給消費者。
賣號碼的好處是，這是虛擬產品，沒有太大庫存的問題。賣手機可就不同了，除了必須先掏大把銀子買大量手機外，因而衍伸的庫存，運籌，維修，因為手機跌價而造成的損失，都是令人頭痛的問題。
為符合經濟效益，手機經銷商的生存空間就出現了。這些業者擁有自己的直營或加盟店，搭著電信業者的門號專門販賣手機。於是兩者各有專業分工，電信業者也不必「為了喝牛奶而養牛」。
然而，既然手機經銷通路以賣手機為主，就表示任何電信業者的門號都可以搭著賣，沒什麼忠誠度可言。電信業者難以掌控這些業者，品牌也不容易延伸，而這在行動加值服務時代來臨時更顯問題。
◎因為發展加值服務而產生的通路變革
以往行動電話的用途僅為通話，銷售人員不需太多解說，但行動上網 等加值服務卻需要解說。然而經銷商寧可賣不需要解說的產品，可以快速成交。因此電信業者的加值服務，在經銷商通路上一直難以推廣。
手機門號銷售方式在行動上網發達的日本卻有非常大不同。為推廣行動上網業務與品牌，電信業者直接介入手機生產，制定規格。製造商生產完畢後全數由電信業者買下，電信業者透過自己的直營店面銷售。
這樣做的好處是，手機規格量身打造，因此可以跟內容供應商的服務徹底整合，用戶可以有較好的加值服務使用經驗。此外，透過自己的店面販賣，比較能要求銷售人員進行多一點解說。
歐美雖然行動上網不若日韓，但也是類似操作方式，電信業者先買手機然後透過自己店面銷售，不太透過經銷商。很顯然當3G時代來臨時，電信業對於手機製造與通路將會有更多介入，「被迫要養牛」。
然而我們不要忘了，電信業的核心業務始終都是在於印帳單收錢（當然，可能還有發行預付卡），如果有某個偉大的發明，是無法增加印給用戶的帳單上的金額時，業者會興趣缺缺也就不奇怪了。
◎智慧型手機危及電信業者的業務
受到高毛利的驅動，全世界手機製造商都信誓旦旦要增加智慧型手機的款式，而這也的確是未來的潮流。然而長遠來看，卻與電信業者的利益發生衝突。
上網功能理所當然是智慧型手機所必備，未來就可能發生用戶利用手機上網能力來講網路電話（VoIP）。由於智慧型手機的開放架構，任何人都可以寫網路電話的程式安裝上去，例如Skype 。
網路電話很便宜大家都知道。雖然目前的行動上網透過GPRS，以封包計價依然很貴，用來打網路電話並不划算。但日本目前3G行動上網費率已經是包月，根本不計算封包，行動式的網路電話只是時間問題。
就連行動入口網站的收入也會受到波及。行動上網除了上網費以封包計價外，用戶下載任何圖形鈴聲遊戲等，都必須另外支付「內容資訊費」，電信業者再透過帳單代收後，將該費用拆給內容供應商。
目前的行動上網入口網站都是由電信業者自己經營，透過對手機規格的綁定，消費者大部分時間都只接觸到這個入口。受制於此，內容供應商擠破了頭想要進入這個入口網站以便跟消費者見面。
智慧型手機卻大不相同。把它想像成一台PC，開放式的架構，輸入網址想去哪就去哪，電信業者的入口網站僅是千萬選擇的其中之一。沒有獨家的優勢，內容供應商就可以繞過電信業者，直接接觸用戶。
◎回歸消費者觀點
如此一來，智慧型手機不但無法增加電信業者印給用戶的帳單金額，反而還拉低。行動電信事業將面臨的是來自IT產業的開放架構挑戰，而逐漸失去其壟斷地位。智慧型手機會是解放的第一道槍響嗎？
眼看著行動電信業者對於手機的依存關係與掌控能力將越來越強，這會不會是一顆包著糖衣的毒藥，要吞下去嗎？或者這終將是一條不歸路，越早擁抱趨勢的人才能得到消費者青睞？
文章轉載自數位之牆 www.digitalwall.com
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