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數位之牆／第三代網路行銷：搜尋引擎行銷（上）

數位之牆／第三代網路行銷：搜尋引擎行銷（上）

2005/04/19 15:48
文／數位之牆牆主
webmaster@digitalwall.com

消費者對於各種「網路行銷」的花招感到很煩了吧？

◎「外推式的行銷」與「內聚式的行銷」

如果說有一種行銷方式，只要坐在家裡等客戶上門，完全不用打什麼廣告，你大概很難相信。事實上絕大部分的人對於「行銷」這兩個字有著很大的誤解，總以為一定要「對外宣傳」才能招攬客戶上門。

於是很多網站經營者花大錢買網路廣告，順便辦個網路抽獎活動，要不然就是買垃圾信名單瘋狂發送。這兩種做法被筆者稱為「外推式的行銷」，不管是否花錢，反正就是狂灑廣告訊息。

在消費者已經對於各種行銷花招免疫甚至厭煩的年代，我們都同意「回歸產品本身的品質，才是最好的宣傳」。果真如此，把網站好好的經營才可能吸引到消費者的青睞。筆者稱為「內聚式的行銷」。

網站做好，新客戶就會自己上門？這並非癡人說夢，事實上大部分網站經營者並沒有意識到兩件事：1)目前通用的，流行的網站介面設計概念早已過時。2)新客戶大部分從搜尋引擎來，這裡需要著墨。

筆者個人網站「數位之牆」並沒有太多預算進行網路行銷，而過去半年又苦於電子報經營瓶頸。後來開始研究搜尋引擎運作原理，並將網站設計重新調整，八個月後每月新增訪客數量成長五倍，達11萬。

◎正視「大部分網站新訪客來自搜尋引擎」的事實

在此要引入「每月新增訪客」這個網站經營指標。這是指第一次來訪的網友數量，之後同一個人不管以後來多少次，來訪的次數都不算。每個月觀察這個指標，就能能確實知道網站「獲取新訪客的能力」。

需注意這個數字僅包含了新訪客的數量，並不含重複來訪的回頭客。當然，跟商業化的網站比較，每月11萬這並個數字很小。然而，這個數字仍穩定的成長中，其意義也與傳統的網路行銷大不相同。

不管是去買網路廣告還是自行寄發垃圾郵件，往往只能幫自己的網站帶來一時人潮。隨著網路廣告下檔，網站人氣馬上散去，結果就好像吃毒品一樣，為了一時的快感而陷入無法自拔的境地，不斷的購買。

搜尋引擎行銷所帶來的網路人潮卻是穩定的，一旦網站本身經過適當調整，來訪人潮只會不斷增加。這種「練內功」的行銷方法大部分人不知道。其實，在花錢買廣告之前，網站經營者還有太多改進空間。

馬上到台灣Yahoo!或者是Google輸入「電子商務」搜尋，數位之牆約略出現在搜尋結果前20筆。這樣子被點擊的機率當然高，而且獲得的網站訪問者精確有效。問題是我沒花一毛錢買廣告，這是怎麼做的？

◎淺談搜尋引擎運作：資料抓取

由於全球網頁暴量成長，人工分類不敷所需，全文檢索式的搜尋引擎變成主流。靠著搜尋機器人（Search Bot）自動到全世界抓取網頁，抓回來的網頁上有許多連結，Bot 又自動跟隨這些連結繼續往下抓。

換言之，如果你做了一個網站，但沒有任何其他網站連結到你的網站來，你也沒有主動到搜尋引擎去登錄你的網址，這個網站是永遠無法被搜尋引擎的Bot 找到的，因此你的網站也永遠不會被網友搜尋到。

Bot 搜尋回來的資料放入資料庫中，使用者輸入關鍵字搜尋的時候，搜尋引擎就自動比對資料庫，把網頁上有出現這個字的頁面通通找出來，經過排序之後秀出來。問題是，搜尋引擎如何決定排列順序？

事實上，搜尋引擎會把Bot 找回來的網頁打分數，因此搜尋時分數高的網頁就會排在前面，而排名第10頁以後的網站大概永遠出不了頭。各家搜尋引擎幫網頁打分數的方法不盡相同，但大體方式如下：

◎淺談搜尋引擎運作：頁面排序

1)該頁面出現那個關鍵字的次數。

比如說有兩個網頁都有提到「電子商務」這四個字，其中一個提到的次數比較多，因此獲得的分數就會比較高些。運用這個方法對搜尋引擎排序的影響較小，因為搜尋引擎也怕網站經營者對網頁「灌水」。

2)網頁標題（Title Tag ）是否有出現該關鍵字。

這裡所指標題並不是網頁上的文章標題，而是指HTML語法中的Title Tag 。以上面的例子來說，「電子商務」四個字就必須出現在Title Tag 中，以獲得較高分數。不過此種方式的影響也有限。

3)這個網頁被其他網頁連結的次數與品質。

這是最具決定性的方式，筆者將此種方式戲稱做「投票式的排序方法」。例如，某網頁 A上面有10個連結，其中一個連結到網頁 B，那麼就表示 A投了 B一票，或者說 B得到一分。

當然，網頁 B可能也連結到網頁 C，因此 B也幫 C打分數。由於網路的相連特性，全世界網頁彼此互相打分數，因此每個網頁都有分數。那些被別人連結最多次的網頁，得到最多票，自然就得到最高分。

此外，每個人手上的票份量並不相等。本身分數高的網頁，當它連結到別的網頁時，給對方的分數會越高。假設Google首頁有連結到貴公司網站某頁，該頁面的分數將大大提高，因為Google本身分數很高。

於是我們恍然大悟，原來要拉高自己網站在搜尋引擎的排名，只要「讓別人連到我的網頁來」以及「找知名度高的網站來連結我」就可以。問題是這該怎麼做？

文章轉載自數位之牆 www.digitalwall.com


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