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數位之牆／網路事業的定價困難
(2005/06/14 15:51)
文／數位之牆牆主
webmaster@digitalwall.com
網路上的商品比較便宜，這是必然的結果。
◎資訊時代握有權力的消費者
資訊時代之前，由於資訊取得不易或成本高昂，一般人無法得到充足資訊以便作為決策依據。事實上，資訊壟斷與不透明往往造就權力集中以及財富集中，因此掌控者具有社會優勢。此之謂資訊不對稱。
多年前社會學家就預言，資訊時代由於資訊流通成本低廉，將造成權力下放。網路發展至今已經讓資訊社會落實，權力下放非常明顯，結果造就出來的是握有巨大權力的消費者以及競爭激烈的企業。
習慣網路購物的朋友，也很習慣在各大購物網站上比較價格後購買。網路讓價格資訊成為同台競技的對手。不管商家最後藉由何種操作方法拉高銷售量，都是討好消費者的結果，權力在消費者手上。
這造成幾個結果：第一，知名品牌的產品不願意放到網路上銷售。在 電子商務已經變成顯學的現在，我們很少看到歐洲知名服裝，飾品類的公司把自己的產品放到網路上銷售。
這些精品類的商品十分愛惜羽毛，不願意落入價格的競爭中以至於拉低品牌價值。於是最後我們只能看到少數的單幫客，透過管道弄來少量的便宜精品放到拍賣網站上販售。購買者趨之若鶩，只因便宜。
第二，價格殺戮造成人人微利。資訊流通快速，因此價格優勢只能維持短暫時間，對手馬上就跟進。這造成經營者的運籌速度增加，必須從節省營運成本下手（包含逃漏稅），或者想辦法取得獨特貨源。
創造自有品牌以及建立顧客忠誠成為兩大方向。自有品牌商品僅有此處才有別處買不到，因此沒有價格比較的問題。而刺激回頭客重覆購買遠比抓到新客戶還要有效。
◎「基本服務」的定義改變
網路所帶來的思維是：「基本服務就該免費」。問題是什麼叫做基本服務？以往的商業世界裡，你是我的客戶，我收了你的錢，因此我提供基本的服務給你。現在則是我一毛錢都沒拿到，就要提供一堆服務。
入口網站的經營模式可謂此種結果的典範。業者之間彼此競爭形成所謂的「恐怖平衡」，在誰都不願意落後的情況下，即使商業模式都還沒找到也只能硬著頭皮跟進。
最近的Blog風潮又再次讓我們看見這種運作，一家業者推出人人跟進。實地走訪各業者詢問未來營利模式，都回答「還看不出來，但充滿希望」。這是合理化自己行為的說法，然而業者除了跟進又能如何？
這並不稀奇，同樣的事情在容量越來越大的免費電子信箱也一樣。基本服務的定義已經被迫擴充，而這完全來自於必須討好使用者（請注意，不是消費者）。網路帶來的思維是，「只能靠加值服務賺錢」。
信箱免費，如果有人想要多一點加值服務（更大空間，掃毒功能等）就付錢。Blog免費，如果有人想要多一點加值服務就付錢。看最近七天內的新聞免費，如果要查過去十年的新聞就付錢。
即使是當紅的網路電話軟體Skype 都是這樣的思維。原本可以收取每分鐘多少錢的生意，變成了不要錢的基本服務。經營者說未來將以語音加值服務賺錢（提供收費語音信箱，或經營電話算命等內容服務）。
然而我們無法責怪Skype 「身為龍頭，為何不建立起一個較高利潤的產業營運模式」，因為遲早有其他業者會以免費為手段來競爭，最後結果一定還是會變成網路電話不要錢。這樣的生意能不「微利」嗎？
◎告別壟斷事業巨額獲利的年代
是的，任何事業一旦上網，首要課題就是面對巨大的價格壓力。我們進入了一個「只能依靠加值服務賺錢」的年代。除非你跟知名服飾精品一樣堅持不上網銷售，否則這個問題躲不掉。
台灣的合法付費音樂下載網站艾比玆（iMusic）在經營一年半後宣布停止營運，會員人數不過十多萬人。如果網路上免費流通的音樂這麼多，消費者付費意願很低是可以想見。
除非是獨門生意，否則「商品出門就要收到錢」的邏輯在網路上很難成立。這件事給我們的課題是，唱片業者應該重新思考數位音樂的授權模式，是否還要續建立在舊有的邏輯上？
唱片業掐住的只是銷售線上音樂的網站而已，消費者依然繼續下載免費音樂。被大力討伐的P2P 經營者固然可惡，然而將之消滅了又如何？消費者取得免費音樂的管道早已多元化。面對現實吧，這就是網路。
文章轉載自數位之牆 www.digitalwall.com
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