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數位之牆／中國3G之我見（一）3G不會增加用戶ARPU
(2005/09/27 18:26)
文／數位之牆牆主
webmaster@digitalwall.com
是「高ARPU的用戶會率先使用3G」，而非「3G讓用戶ARPU提高」。
◎紛紛攘攘的中國3G市場
近年來有關3G議題向來是極受關注的熱點，各種學術研究夾雜著設備製造商對市場的炒作，業界對於發展自有3G標準的關注，甚至是運營商拆分問題等，混在一起議論，讓整個3G市場前景顯得撲朔迷離。
中國的移動電話市場潛力之巨大，任誰都無法否認，這也是吸引全世界將目光投注在中國3G市場的原因。然而，3G上馬與否以及怎麼上馬，往往落入了非關市場的考量，媒體也甚少有這方面的討論。
筆者從立志執筆針砭科技產業趨勢以來，一直秉持一個想法從未改變：一個不為市場消費者所接受的技術，必然無法替投資者帶來回收。投資者若不是捱到消費者終於接受，就是肚子餓到搞不下去。
3G牌照怎麼發放？運營商如果打算拆分重組應該怎麼拆怎麼組？自有 3G標準應如何對待？小靈通在3G來後應該怎麼處理？增值業務真的有如神助可幫助運營商重回高ARPU時代？這些問題都將由市場機制決定。
◎運營商可以不需要3G
首先，一個國家的移動通訊市場發展情況將會決定運營商如何面對3G 。目前世界各國在發展3G的時機，大半都面臨了2G市場飽和，用戶數增長緩慢但ARPU逐年滑落的情況。於是這引導出兩個有趣問題：
第一，不佈建3G系統，運營商是否從此完蛋？這是錯誤說法。目前瀰漫著要以3G來解救運營商逐漸滑落的營收增長的想法。事實上，運營商大可繼續坐收2G話音收入，等個幾年再說，不見得要急著投入。
以歐洲為例，除了沒有2G用戶基礎的和記電訊（Hutchison 3 ）卯足全力爭取3G用戶之外（營銷手段包含：遠超過同業的手機貼補，遠較同業為低的話音資費等），其他運營商基本上態度是消極的。
至於日本NTT DoCoMo為何如此積極，從2001年10月就推出基於WCDMA 系統的3G服務（即FOMA）？當時日本移動電話市場尚未飽和。事實上 DoCoMo是抱著藉3G汰換掉老舊PDC 系統的想法，以3G與世界接軌。
◎小靈通與國內移動電話市場
第二：中國的移動電話市場如何？前幾年成長迅猛，最近開始趨緩。有不少評論家提出「移動電話市場已達增長拐點」的看法，筆者認同。下圖筆者更推測中國的移動用戶數不會超過六億（紅色曲線）。
請注意，移動用戶數是把小靈通計入的（紫色曲線）。因為即使小靈通在國家政策上被定位為移動市話，但對用戶而言小靈通的使用行為與一般移動電話沒有兩樣，對消費者來說兩者是可相互取代的。
正因如此，小靈通的便宜資費才會迫使移動和聯通不斷調低話音資費以便抗衡。從上圖的趨勢線還可看出，未來幾年的移動電話市場，小靈通用戶成長率以及淨增加用戶數，將會超過GSM 以及CDMA系統。
全世界移動電話發展途徑大多類似，市場導入期，用戶雖少但都是高端用戶（高ARPU），成長期大多是中端用戶，飽和期大半是低端用戶。在中國，移動市場的低端用戶很大一部分被小靈通接收了。
◎3G不會增加用戶ARPU
如果3G牌照不發放，未來中國移動與中國聯通還有約一億個用戶可爭奪。雖然這些都是低端客戶，必須以資費降價為手段才能獲得。然而這數字聽在全世界運營商與移動電話製造商耳裡，有誰不垂涎三尺？
於是3G是否上馬的問題就顯得簡單了：「移動運營商要以降價（包含話費與手機貼補）為手段去獲得市場上殘餘的低端客戶，還是要投資新的系統設備以便迎接3G用戶？（根據市場預期，這是高端用戶）」
筆者先前曾看過國內很多類似報導，說由於3G的增值服務更容易使用內容更精采，吸引用戶花費更多，甚至有報導指出用戶ARPU較2G平均高出60% 。此類報導完全謬誤，讓整個市場對3G的期待完全過了頭。
筆者必須指出，3G的第一批用戶本就是重度的增值服務用戶，他們原本在2G上就已經在增值服務上花費較多，與是不是使用3G無關。換言之，是「高ARPU的用戶會率先使用3G」，而非「3G讓用戶ARPU提高」。
◎成熟3G市場的典型案例
目前除了日韓以外，全世界的3G用戶都還是市場導入期的用戶，因此相較於已經處於飽和期的2G市場，ARPU較高乃理所當然。也有已經有非常成熟的3G市場案例，讓我們可以印證上述說法。
南韓是發展3G最成熟的國家之一，其電信系統已從CDMA 95AB （2G）發展到CDMA2000 1X （2.75G ）一直到CDMA2000 1X EV-DO （3G）。下圖是鮮京電信（SKT ）的發展，其中June是其移動視頻服務的品牌：
如上圖所示，隨著移動終端的推廣，使用3G的用戶比例逐年增高，而使用真正3G系統的用戶，其ARPU遠高於其他用戶，其中不論數據服務 ARPU（Data ARPU） 或者話音ARPU，都遠高於一般用戶。
這件事情給我們啟發是，1)增值服務的重度使用者講電話的時間也遠超過一般人。2)當3G發展到成熟期市場時，一樣會有低端用戶出現，整體平均下來，運營商的用戶ARPU又會回到2G的水平。
運營商為什麼要花大錢投資3G，去取得原先就已經是高ARPU的用戶？這牽涉到所取得的3G用戶是來自原先的2G用戶升級，還是從市場上（或者別的運營商）獲取新用戶。我們接著談運營商的營銷戰略。
文章轉載自數位之牆 www.digitalwall.com
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