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數位之牆／中國3G之我見（二）牌照發放決定營銷戰略
(2005/09/27 18:30)
文／數位之牆牆主
webmaster@digitalwall.com
是否會出現3G Only 的運營商，將是其中一個關鍵。
◎小靈通用戶不會是3G首批用戶
3G手機目前成本仍昂貴，特別是基於WCDMA 系統的又更貴，市場售價略高於2G的高端手機。於是運營商若要加速3G用戶發展，勢必投下更高額貼補，降低用戶購買門檻。
而為了迎接大量3G用戶湧入，必須提供相當於2G的話音品質與一次到位的網絡覆蓋，「僅以都市地區為核心佈建3G」的想法將可能招致大量客戶抱怨，因此運營商必須同時投注資本於基地站建設。
在兩邊都投下巨額的投資之後，運營商很自然的會想到，3G初期一定要獲取高ARPU用戶，這樣的投資才划算。以市場現況來看，高ARPU用戶存在於1)自己的2G用戶中，以及2)別的運營商的2G用戶中。
不論是哪一種情況，小靈通用戶絕對不是移動運營商首批想要獲取的 3G用戶來源。這群用戶僅能接受低價手機並且要求低廉資費，運營商高額貼補手機絕對不是划算的交易。
此外，前文提到，整個市場預估還可以有一億個2G移動用戶數增長空間（不含小靈通）。這批人會不會是3G的用戶主要來源？他們人生中的第一隻手機就直接上3G吧？
如前所述，移動通訊發展這麼多年，到現在都還沒有使用移動電話的人，肯定是市場飽和期的低端用戶居多，對運營商來說價值不高。這批人也不會是3G初期用戶的主要來源。
◎兩大類型的3G運營商營銷戰略
運營商初期的3G用戶，僅剩下將自己的高端2G用戶移轉到3G，以及搶奪其他運營商的高端2G用戶。前者看起來簡直多此一舉（花一筆錢讓自己的用戶升級到3G，ARPU卻沒增加，因為原本的ARPU就很高）。
而後者，則會發生「拿什麼去搶別人家高端用戶」的問題。當你我都有3G，增值服務的內容又大同小異的時候，咱們是不是又要用降低資費的方式來拼命互搶用戶？3G到最後如果會變成資費戰爭即起因於此。
中國的3G會不會一開始就落入價格競爭，脫離3G增值服務的主軸，取決於牌照發放方式。我們可將3G運營商分為兩大類，一種是沒有2G用戶的運營商（簡稱3G Only ），一種是有2G用戶的（簡稱2G+3G ）。
如果一個市場上的所有運營商都是2G+3G ，而且各運營商的規模約略相當，那麼所有的運營商都會將3G當作防禦武器而非攻擊武器。運營商發展3G的目的，在留住自己2G高端用戶不致於轉網到其他運營商。
運營商在3G的話音資費將不會降價太多，以避免自己2G用戶轉網到自己的3G時ARPU下跌，也因此難以搶奪到其他運營商的用戶。請注意：增值業務在3G確實是亮點，然而吸引用戶轉網的原因卻是話音資費。
運營商的經營重心將會聚焦在自己原先的2G用戶身上，並且以較2G為便宜的數據資費推廣增值業務。業者維持「刀尖上的和平」，緩慢推廣3G，也因此網絡覆蓋範圍就可以從都市地區慢慢做起，再擴及農村。
◎新進的運營商可能攪亂戰局
在上述競爭情況下，面對用戶時運營商對3G的定位將會是「2G+ 」的概念。換言之，2G的話音資費等於3G，而數據服務則是3G多出來的部份。對用戶而言，3G即是2G的升級。
看起來理所當然的概念，卻可能被另一種競爭形態打破：1)若有規模較小的2G+3G 運營商，期待藉3G搶奪其他業者用戶，或2)市場上出現 3G Only 運營商，完全沒有2G用戶基礎，話音的資費戰爭就會開打。
而第一種情況幾乎是不會存在的，因為如果要以便宜的話音資費搶奪其他運營商的用戶，以2G為手段即可，根本不需要動用到3G（以2G為競爭手段成本低多了不是嗎？）。第二種情況則已經發生在歐洲。
歐洲的3G Only 運營商就是和記電訊（Hutchison 3 ），剛開使推出 3G服務的時候也是以數據服務為營銷重心，然而在發現用戶增長緩慢時，最終祭出話音資費降價的手段以快速取得用戶，直到今天。
最有趣的是其他2G+3G 運營商的反應。面對Hutchison 3 平均便宜約 30% 的話音資費競爭，他們完全不理會。從下表可看出Vodafone英國的3G資費，在面對Hutchison 3 時完全不為所動。
除了在資費上降價外還重金貼補手機，可以想見Hutchison 3 為了取得用戶所付出的巨額投資。2G+3G 的運營商全然無懼，只因有2G營收支撐，可坐等3G手機成本下跌。用戶流失只要不太嚴重，不用管他。
◎牌照發放的方式將決定市場發展速度
一個國家要發展3G到什麼程度，取決於當地市場上是否有運營商願意大力推廣，日本與韓國都是極為鮮明的例子。日本的NTT DoCoMo為了加速3G推廣，也將話音資費調降了約20% 。
然而，即使是日本的例子都告訴我們，當運營商大力推廣3G的時候，絕大部分的3G用戶都是從自己原有的2G用戶移轉而來。為了加速移轉，運營商往往只能降低話音資費才能以較快速達成目的。
換言之，「3G將以較高的數據服務收入來拯救運營商日漸下滑的話音收入」這句話是有問題的。正因為運營商想快速推廣3G才陷入話音資費的降價泥淖中。如果不推廣3G，話音收入的下滑速度不會這麼快。
等到3G上馬五年之後，運營商將會發現3G用戶的ARPU又回到了2G的水平，而ARPU的結構將會出現數據服務的分成佔比較大的部份。運營商的營收沒變，只是營收的結構改了。
回到最前頭的話題，3G牌照該怎麼放？這個問題可以簡化成：「中國 3G打算以多快的速度發展？」我們應該回歸到市場營銷機制來看待牌照的發放才是。是否會出現3G Only 的運營商，將是其中一個關鍵。
文章轉載自數位之牆 www.digitalwall.com
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