戎撫天

去年，韓國媒體報導了一則故事，一名大學女生帶了小狗搭捷運，寵物在車箱內公然排泄，眾人皆表嫌惡，女生卻視若無睹。列車到站，女生攜狗施施然離去。數日後，網路上公佈了女生的惡行，原來有人路見不平，用手機拍下全部過程，張貼上網，並發起尋找惡女運動，許多人基於義憤，四處轉寄。不久，這個女孩的姓名、學校、系級、宿舍全部被人公告上網，眾人撻伐，女生羞愧乃退學躲回鄉下老家。

2004年美國總統大選期間，哥倫比亞廣播網（CBS）主播丹拉瑟誣指小布希總統服役時曾開小差，引起一群名不見經傳的部落客追查真象，後來證明丹拉瑟說謊。沒沒無聞的部落客利用網路開放資源，輕易打敗了主流媒體及權威主播。

這兩個故事，象徵一個新媒體時代的來臨。二十世紀知名社會學家麥克魯漢曾說「媒體即訊息」，因為媒體不僅承載訊息，媒體本身也是訊息。在傳播領域可以引申為「媒體才是訊息」，因為只有媒體承載的訊息才是訊息，非經媒體承載，就不能成為訊息，因而社會主義批判理論對媒體霸權現象，頗多著墨。

二十世紀末，由於電腦及網路高度普及，愈來愈多的人依賴網路獲得訊息，傳統大眾媒體如報紙、電視的閱讀率及收視率長期走低。進入二十一世紀，手機的攝錄影及錄音功能愈來愈強，電信及有線電視業者提供的寬頻服務價廉物美，用戶快速成長。

個人可以利用電腦、手機及寬頻環境製作自己的內容並在部落格與人共享，部落格的影響力，往往超越傳統大眾媒體。前述韓國女生及丹拉瑟事件就是實例。而可程式化預約定時錄影設備（如TiVo）的出現，社會大眾已從大眾媒體手中，重新取回時間及節目主控權，媒體可以高度個人化。

自十九世紀紐約時報、泰晤士報、路透社等媒體誕生後，挾龐大的資金、新興的快速印刷設備，建立廣大的發行通路打造出一個訊息交換平台，並吸引到眾多一流人才，願意運用這個平台實現個人的理念與目標，報紙迅速建立了與行政、立法、司法三權平等的第四權地位。二十世紀，動態影像替代文字成為資訊傳遞的主流，電視成為影響人類生活及觀念更重要的媒體。

無論報紙或電視，都需要足夠的資金才能成就事業。而媒體太有影響力，太多人想利用媒體產生影響力，但媒體的使用及所有權具高度集中特性，所以媒體往往成為十目所視、千夫所指的標的，專制集權政府更企圖操控媒體，以控制人民的思想。無論如何，十九世紀及二十世紀所有平面及電子媒體都是高度資本及技術密集的事業體，所有訊息必須透過媒體的傳播，才能產生影響力，所以這兩個世紀都是「媒體即訊息」的時代。

進入二十一世紀數位時代，所有訊息可以轉換為數碼快速而便宜的在網路上，跨越地理及國界的限制迅速傳遞，所謂網路可以是有線電視網路、電信網路、無線電視波或Wi-Fi無線傳輸網路。個人可以透過手機的功能製作自己的內容，再透過網路傳輸在部落格與社群交換、討論，跨越空間及國界限制的訊息交換能力，使個人可以達成超越大眾媒體的傳播能力，因而訊息本身就可以成為媒體，麥克魯漢「媒體即訊息」的理論徹底顛覆，二十一世紀是「訊息即媒體」的時代。
可是，政府的傳播政策思維，還停留在二十世紀。

過去，行政院推動媒體改造，曾引起輿論質疑是政治干預媒體，引起極大的風暴。媒體究竟是應依自由市場機制運作，或應受某種程度的監督指導，也是爭議不休的議題。在「訊息即媒體」時代，只要人民感覺政治力有操控媒體的企圖，就會引起人民的反感，在扁平化的網路世界，更將徒勞無功。

台灣在兩大報、老三台獨大的威權體制階段，政治始終未能完全掌握媒體，人民也自有因應之道。政治開放後，人民用訂報權及遙控器迅速顛覆市場結構，進入「訊息即媒體」時代，面對扁平化的網路世界，人民既可以自己製作內容，更可以非常容易地利用網路傳送，並產生影響力，大眾傳播媒體已不再是「文化霸權」。那麼，縱然政府操控了大眾傳播媒體，仍然無法控制個人在網路傳送的訊息，最終徒然突顯了政府傳播政策的愚拙。所以，規劃傳播政策的官員們，請先瞭解二十一世紀的網路世界吧！

(東森新聞財經智庫專欄，本文作者戎撫天為東森新聞戰略部副總經理)