東森星期講義／台灣品牌發展有待下工夫

(2006/11/26 00:28)

東吳大學社會系教授劉維公

劉維公

今年九月，國際品牌顧問公司Interbrand公佈了2006年「十大台灣國際品牌」的調查結果。這十大國際品牌的企業依序是趨勢科技、華碩電腦、宏碁、康師傅控股、明基電通、正新橡膠、合勤科技、巨大機械、喬山健康科技、以及友訊科技。這項品牌調查已經進行了第四年。根據Interbrand的分析，台灣發展國際品牌的腳步日益成熟。台灣的品牌價值持續擴大，今年十大國際品牌的總價值突破一千六百九十五億元新台幣，比去年一千五百０六億元成長了百分之十三。相對地，Interbrand所調查的全球一百大品牌在06年僅成長了百分之二左右。台灣的表現值得肯定，也令人相當的期待。

台灣的企業近年致力於品牌價值的創造。上述的數據顯示，這方面努力的成效逐漸擴大。之所以有越來越多的台灣企業體認到，有必要建立產品的品牌價值，是因為他們知道，這是其突破經營困境或是提高市場競爭力的重要發展策略。品牌讓產品具有獨特的差異性，滿足消費者的體驗需求，讓其願意以較高的價格購買產品，創造出一般產品所沒有的高附加價值。

品牌早已是國際企業的營運利器。但對台灣多數的企業而言，仍然是相當陌生的經營模式。長久以來，我們習慣的是國外品牌商品的代理，或是品牌商品的代工製造。品牌成為國際企業與台灣企業的競爭距離。美國《商業週刊》（Business Week）指出，全球一百個高價值精品業者平均獲利率為百分之二十五，而為台灣打下世界經濟版圖的電子產業，其平均獲利率則是在百分之五左右掙扎。全球知名品牌LVMH集團的總營收相當於三個台積電的大小。

雖然台灣的企業積極希望能夠迎頭趕上，但是如何以品牌作為營運的核心元素，台灣還有一段路要學習。不少台灣的企業在發展品牌的過程中遇到不小的挫折，最近引發強烈震撼的事件，明碁與德國知名品牌西門子的合併失利，就是其中的一個例子。這些挫折其實只是發展過程中的必修學分，企業如何從中學習到必要的發展課題，才是成長的關鍵所在。

關於品牌價值的創造，我們發現到，有二項發展課題是台灣企業特別需要學習的地方：

第一，建立品牌獨特的美感定位。在今日，影響品牌價值的決定因素不是LOGO的顯眼程度，也不是廣告的曝光量，而是品牌的美感主張。在現今的消費市場中，品牌價值高的全球商品，例如家具產品的Ikea、消費性電子產品的Apple、連鎖咖啡店的Starbucks、精品產業的LV、飲料產業的Coca-Cola等，都有獨特的美感主張。由於具有明確的美感訴求，能夠引發消費者強烈的共鳴，讓消費者覺得購買品牌商品，買的是一種實踐生活品味的幸福感。相對地，台灣的企業往往認為品牌就是知名度，而不會花心思去形塑品牌的美感主張。台灣企業一定要瞭解，找知名的代言人、舉辦大型的行銷活動、以及花費鉅額的廣告經費，都只能創造短線的品牌價值，而品牌的永續價值則是在於提出獨特的美感主張。

第二，建立生活風格導向的品牌概念。另一個台灣企業亟需學習的品牌經營概念是，要將消費者的生活風格因素帶入品牌經營的考量之中。品牌是促發消費行為的酵素。品牌之所以具有如此神奇的力量，是因為消費者將品牌視為其生活風格的象徵。以當下最流行的iPod為例。對於消費者而言，使用iPod，是一種生活風格的宣示，而不只是為了聽音樂。iPod不是用來下載音樂的容器，而是生活風格的載體。建構品牌的優先要件是要去瞭解消費者的生活風格需求，要讓品牌成為消費者生活風格的必需品。

宏碁集團創辦人、智融集團董事長施振榮對於台灣經濟發展的願景有相當好的見解。他指出，台灣在一九九０年代的願景是科技島，二０一五年的願景則應該是成為加值島。能夠創造高附加價值的品牌，是台灣實踐此一願景所不可或缺的重要環節。雖然還有許多發展課題需要學習與克服，但是，相信它將是下一個台灣企業發光發熱的表現舞台。

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(作者劉維公／東吳大學社會系教授)