東森星期講義／實體通路有志難伸、虛擬通路時代崛起！

(2007/05/26 00:38)

（本文作者盧希鵬為台灣科技大學教授）

盧希鵬

本期天下刊?500大企業60家屬百貨批發業，其中成長明顯的多屬無店面零售業，如東森得易購由前年的第11名上升到第9名，PCHOME由第27名上升到第21 名，與奇摩科技YAHOO由第39名上升到第27名，電視購物及網路購物已成百貨批發業的奇襲軍。為什麼？

在此次服務業的排名，主要是由「營業收入」來排序的。而營業收入，主要來自於客戶的消費，如果客戶很重要，那麼企業知道他們的客戶是誰嗎？在實體通路中，企業很難收集客戶資料。像是當我向實體書局買一本哈利波特時，實體書局與出版商知道我是誰嗎？哈利波特很暢銷，據說第一集就賣了十萬本，但是書局與出版商都不曉得這十萬名客戶是誰，所以當他們要賣第二集時，就必須要從新大量行銷。如果出版商或是書局擁有買這十萬本書的客戶資料，通常買第一集的客戶也會買第二集，便會很容易的行銷，並且能增加營業收入。實體通路因為不易掌握客戶的資料，所以經營的重點在「產品」，希望將特定產品，賣給許多人，講求的是產品市場佔有率。
　
在虛擬通路或無店面零售店中卻不是這樣，因為能掌握到客戶的資料，所以經營的重點在「客戶」，希望將眾多的產品，賣給同一個人，講求的是個人佔有率。舉例來說，商品導向的實體家電商，追求的目標是要將某一種電視機賣給許多人，希望有很高的市場佔有率。但是講求客戶導向的虛擬企業則不然，因為掌握客戶的資料，就希望某位顧客一旦買了我的電視機，我還要研究其特殊的喜好與習性，設法賣給他相關的錄放影機、音響設備等等，講求的是個人佔有率。
　
此外，企業講求的是營運成本，但是客戶才不管你的營運成本，他們在乎的是自己的「交易成本」。交易成本包括消費前選擇過程的效率、消費過程的效率、與消費後服務的效率。在無店鋪消費過程中，各方面的交易成本都較低，唯獨交易風險性較高。但是在長時間客戶的累積與口碑的建立下，這種消費經驗所產生的信任，大大降低了交易的風險的認知，更使得無店鋪零售業的銷售金額，與日俱增。資訊經濟中，是「顧客關係」主導的時代。網際網路與電視的出現，使得企業能以更便宜的方式接觸消費者，也更容易收集到客戶的資料。

企業若有客戶的資料，也會開始主動向客戶推銷產品，一旦這種「越過」實體通路的無店鋪商務普及，直接掌握客戶關係便成為重要。像是今天我若要買書，不需要經過通路書局，可以直接上網訂購。更重要的是，我在網際網路上的一舉一動，理論上都是可以被紀錄的，這對於向舊客戶重複銷售的資料分析上是很重要的。目前上網購物與電視購物的人口越來越多，猶如在作一場實驗，到底是重視產品佔有率的傳統零售獲勝還是重視客戶佔有率的無店鋪新媒體獲勝還未可知？但在無店鋪消費經驗所產生的口碑正在擴大中，此次的報導顯示出第一回合的結果，無店鋪新媒體的排名普遍提升的同時，我們期待後市更為看漲了。

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（本文作者盧希鵬為台灣科技大學教授）